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Pas facile d’y échapper pour ne pas dire impossible. Les mascottes sont partout. Les kyara comme on les appelle dans l’archipel (de l’anglais character, “personnage”) ont envahi le paysage urbain, télévisuel, publicitaire comme jamais par le passé. Il y a les yuru kyara, ces mascottes un peu maladroites que les Japonais plébiscitent, les gotôji kyara ou mascottes de terroir qui incarnent une ville ou une région. Quel que soit leur genre, les mascottes sont désormais au cœur du paysage japonais. Le phénomène n’est pas récent, mais il a pris une ampleur inédite ces quatre dernières années comme si les Japonais avaient besoin de trouver dans ces personnages kawaii un réconfort que les recettes traditionnelles ne sont pas en mesure de leur apporter. Comme le souligne avec pertinence Koyama Kundô, qui a présidé à la naissance de Kumamon, la mascotte la plus populaire de ces dernières années, les mascottes ont remplacé le personnel politique qui a abandonné le terrain pour des sphères éloignées des préoccupations locales. Les kyara peuvent naître d’initiatives commerciales ou institutionnelles comme ce fut le cas pour Kumamon, mais bien souvent ces personnages sont créés par des anonymes comme Funasshî qui représente désormais, de façon non-officielle, la ville de Funabashi, dans la préfecture de Chiba, à l’est de Tôkyô. C’est un citoyen de la ville qui a créé ce personnage unisexe en forme de poire (nashi en japonais), jouant ainsi sur le nom de la ville. Cette mascotte plutôt remuante et qui n’a pas sa langue dans sa poche a conquis rapidement le public, devenant l’un des personnages les plus populaires de l’archipel. Même si la municipalité refuse de la reconnaître comme sa mascotte officielle (pour des raisons de contrôle de son image), force est de reconnaître qu’elle a largement contribué à faire sortir la ville de son anonymat. En août 2013, Funasshî a été élue mascotte numéro un du Japon, détrônant Kumamon.
Ces créatures improbables convergent chaque mois de novembre vers le Grand Prix des yuru-kyara, où des centaines de milliers de Japonais viennent déambuler au milieu de mascottes géantes à l’intérieur desquelles transpirent stoïquement leurs promoteurs, priés d’exécuter quelques pas de danse mais – c’est la règle – de rester silencieux. Cette année, les festivités se déroulaient à Hamamatsu, dans le centre du pays.
Ces personnages que les Japonais trouvent irrésistibles sont régis par un code qu’a défini Jun Miura, un dessinateur de mangas. Ils doivent être enracinés dans leur terroir, épouser des formes naïves et susciter une empathie démonstrative car ils sont là pour qu’on les serre dans ses bras. Agent promotionnel autant que vecteur de lien social, la mascotte s’inscrit à contre-courant dans une société de plus en plus individualiste, mais qui demeure très normée. On peut aussi percevoir à travers ce phénomène comme un écho à la fascination que les Japonais éprouvent pour les humanoïdes et autres figurines, comme les robots de compagnie high-tech.
Au pays du yuru-kyara, la star s’appelle Kumamon. Imaginé en 2010 pour assurer la promotion de la très modérément touristique préfecture de Kumamoto, cet ours met la population en transe à chacune de ses sorties et multiplie les produits dérivés, du repose-baguettes au jeu vidéo.
